Et si Decathlon était l’anti-Kodak ?
S’il est un corps social qui ne se cache pas derrière ses illusions, il s’agit bien de celui de l’enseigne préférée des français depuis des années !
Qui mieux que les salariés de Decathlon pour comprendre les limites structurelles d’un secteur de la distribution de produits dont les objectifs de croissance accélèrent tous les jours un peu plus la crise écologique planétaire ?
Dans un modèle “retail” (ou « distri ») bien traditionnel, les distributeurs visent à vendre un maximum de produits neufs sans se soucier de leur cycle de vie.
Nous vivons tous depuis des années une obsolescence programmée indécente. J’ai ramené ces dernières années 4 machines à café “haut de gamme” pour réparation avec pour diagnostic des coûts de remise en état proches des valeurs des machines. Pour des “rolls royce” du café, cela s’appelle une prise d’otage. Ma décision s’imposait : changer définitivement de marque.. Ne parlons pas des batteries d’iPhone dont la durée de vie normale excède rarement 18 mois sans pouvoir être changée d’une simple ouverture de coque. Au prix du bijou, cela s’appelle..
Dans le cas d’un usage quotidien, on peut comprendre un achat neuf. Pour une planche de surf, des skis ou un kayak, cela se discute, non ?
Nous comptons presque tous dans nos caves, garages ou placards des tombereaux de matériels vieillissants, trop petits ou trop grands, abîmés ou simplement inutilisés. Des enfants en pleine croissance peuvent changer de taille et de niveau de matériel quasiment chaque année.. sans parler de leur goût versatile pour le sport du moment.
Nous organisions en juillet avec l’équipe NextGen une rencontre de leaders intitulée “vers l’entreprise régénératrice : l’impact écologique sur les business modèles”. De multiples entreprises parmi lesquelles L’Occitane et La Maison Le Rouge Français, Phénix, Karma, M2i Life Sciences, AkzoNobel France, H2X Ecosystems, Agronutris, ont partagé leur démarche volontariste vers de nouvelles formes de business modèles moins dépendants de la possession et plus axés usage, fonctionnalité.
Mais en dehors des extracteurs d’énergie fossile, cibles privilégiées des critiques sur l’impact écologique, certains secteurs sont structurellement mal engagés pour atteindre une quelconque neutralité carbone. Les distributeurs en font partie et Décathlon pourrait bien les disrupter en initiant un mouvement historique.
Nous avons eu la chance d’échanger avec Luc Teerlinck, fondateur et co-leader de We Play Circular chez Decathlon.
Le scénario testé par son équipe sur 70 premiers clients belges et bientôt 2000 (et peut-être 10 000 ensuite) en mars 2023 en France et en Belgique, propose aux familles ou individus des forfaits de type Netflix ou Deezer pour accéder à tout le catalogue ou presque.. soit 40 000 produits Decathlon. Ainsi pour 25 euros par mois un client peut utiliser simultanément pour 400€ de produits Decathlon, pour 50€/mois 1000€ de matériel et pour 95€/mois 2000€ de matériel.
Le potentiel de profitabilité estimé surpasse d’un facteur 9 à 12 le modèle actuel ; de quoi la jouer gagnant / gagnant avec le client avec des prix plus bas, des produits de meilleure qualité et de nouveaux services autour de ces derniers pour une meilleure expérience. Comme le précise Luc Teerlinck, « plus les produits sont de qualité, plus leur durée de vie augmente et plus les prix peuvent diminuer, cette fois-ci en mettant une pression positive sur la chaîne en amont au niveau écologique et social ».
La première « contrainte » du modèle consiste donc à prendre soin des produits.
Le client repère en magasin, passe ses commandes sur internet, puis récupère le matériel, en magasin pour l’instant.
L’abonnement ouvre l’accès à tous les produits et le client peut les garder autant qu’il le souhaite : un jour, une semaine, un an, .. à condition d’en prendre soin. Au retour, le magasin effectue un rapide check up du matériel envoyé dans un entrepôt pour une revue plus approfondie.
Si besoin, ce dernier procédera au reconditionnement des produits.
Selon Luc Teerlinck, au-delà de l’initiative We Play Circular, beaucoup de mouvements sont à l’œuvre chez Decathlon sur différents modèles de business circulaires, de la seconde vie, de la location court terme ou encore d’abonnements verticaux comme l’abonnement vélo enfant.
Tout le processus de logistique inversée constitue un engagement pris par Decathlon il y a quelque temps et tout s’accélère pour soutenir les différents projets circulaires.
Auteur : Luc Bretones, CEO de NextGen
